始祖鸟狂奔、北面“掉队”：一场换帅潮背后的户外江湖洗牌

\u003cdiv class=\"rich_media_content\"\u003e\u003cp\u003e每经记者：孙宇婷每经编辑：廖丹\u003c/p\u003e\u003cp\u003e3月11日，一则消息在运动户外行业激起涟漪：The North Face（北面）全球品牌总裁Caroline Brown即将离职，这距离她2024年6月接掌帅印，仅过去21个月。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e作为VF\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_0--\u003e威富集团\u003c!--SECURE_LINK_END_0--\u003e旗下核心品牌，北面在短短一年多内两度换帅，引发外界关注。3月12日，《每日经济新闻》记者从集团获悉，接替她的，是曾管理Jansport、Kipling等多品牌的Chris Goble。\u003c/p\u003e\n\u003cp class=\"imgswarp\"\u003e\u003c/p\u003e\n\u003cp class=\"imgswarp\"\u003e\u003cspan class=\"imgsBox\" contenteditable=\"false\" style=\"display: block; margin: 0 auto; text-align: center\"\u003e\u003c!--IMG_0--\u003e\u003cspan class=\"input-p-ele\" data-img-desc-token=\"1773309005803142\" style=\"display: block; font-size: 16px; max-width: 100%; text-align: center\"\u003e右为新任CEO 图片来源：VF集团官网\u003c/span\u003e\u003c/span\u003e\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e过去几个月，\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_1--\u003e耐克\u003c!--SECURE_LINK_END_1--\u003e、Lululemon等品牌接连调整核心管理层。如果把这一连串人事变动放在一起看，会发现它们并非偶然的“退休潮”或“跳槽季”。每一场换帅背后，都站着业绩的压力、战略的摇摆以及品牌对“什么样的人能带我们走出困境”的重新思考。\u003c/p\u003e\n\u003ch2\u003e\u003c!--HPOS_0--\u003e业绩承压：对手“跑”太快\u003c/h2\u003e\n\u003cp\u003e\u003c!--AIPOS_0--\u003e2025财年（截至2025年3月29日），北面全年营收近37亿美元，同比增长仅1%。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e1%，这个数字放在VF集团内部依然是优等生，同期Vans跌16%、Dickies下滑12%，北面好歹守住了增长底线。\u003c/p\u003e\n\u003cp class=\"imgswarp\"\u003e\u003cspan class=\"imgsBox\" contenteditable=\"false\" style=\"display: block; margin: 0 auto; text-align: center\"\u003e\u003c!--IMG_1--\u003e\u003c/span\u003e\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e而据集团最新财报，2026财年第三季度（截至2025年12月27日），北面全球业务同比增长8%，按固定汇率计增长5%。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e跳出集团视野，放眼整个户外赛道，这5%的增长有了另一重参考。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e2025财年，\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_0--\u003e始祖鸟\u003c!--VERTICAL_CARD_END_0--\u003e所在的户外功能性服饰板块全年营收同比增长30%。2025财年第四季度，始祖鸟的鞋履、女性产品均实现约40%的增长。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e如果将视野放宽到整个运动户外领域，会发现更大的“落差”：以鞋类为核心业务的萨洛蒙和On\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_2--\u003e昂跑\u003c!--SECURE_LINK_END_2--\u003e，2025财年分别录得31%和30%的营收增长。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e虽然品类不同，但它们的成绩单依然证明了：在整个运动户外赛道，30%级别的增长并非天方夜谭。萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元，On昂跑亚太地区更是大增96.4%。当这些品牌在新品类、新市场攻城略地时，北面5%的增长便显得有些跟不上节奏。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e在中国这一全球规模最大、增速最快的户外增量市场，北面正面临国产品牌的强势挤压。《每日经济新闻》记者梳理发现，2022年“双十一”榜单上，北面还稳居户外类目榜首；到2024年，骆驼、伯希和、凯乐石等品牌已跻身前十，国产品牌与国际品牌逐渐持平；2025年，国产品牌更进一步，前十席位中占据六席。\u003c!--MID_AD_0--\u003e\u003c!--EOP_0--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_0--\u003e\n\u003cp\u003e与此同时，大众平价品牌也在向上延伸，迪卡侬持续加码专业户外产品线，伯希和凭借“始祖鸟平替”的定位快速出圈，这些都在侵蚀北面的传统领地。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e业绩压力被视为本轮“\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_1--\u003e换帅潮\u003c!--VERTICAL_CARD_END_1--\u003e”最直接的导火索。在与 Alo Yoga 和 Vuori等快速增长的竞争对手的激烈竞争中，Lululemon陷入“增收不增利”的困境，2025财年第三季度净利润同比下滑12.8%，北美大本营同店销售额下降5%。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e市场对换帅的反应很直接：Lululemon宣布CEO即将离职的次日，股价反身向上，大涨9.6%。可见，在投资者看来，不换帅才是最大的风险。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003eCalvin McDonald已于今年1月31日正式卸任，目前由Lululemon的首席财务官与首席商务官担任临时联合首席执行官。截至目前，Lululemon尚未敲定正式继任者。\u003c/p\u003e\n\u003ch2\u003e\u003c!--HPOS_1--\u003e战略纠偏：换帅是为了换打法\u003c/h2\u003e\n\u003cp\u003e如果说业绩压力是“病症”，那么换帅就是“开药”。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e\u003c!--AIPOS_1--\u003e耐克的换帅，是这场行业变局中最具标志性的。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e1月21日，耐克宣布大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任，接棒者是Cathy Sparks——一位从美国本土门店店员起步、在耐克工作了25年的“老兵”。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e董炜是典型的财务出身。自2015年掌舵以来，她主导了耐克在中国从高速扩张到数字化转型的完整周期，擅长品牌叙事与战略规划。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e如今，市场变了。当清库存、提效率成为头等大事，财务思维下的“守住利润”开始让位于一线需要的“拼出速度”。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003eCathy Sparks的25年，始终围绕“如何在复杂市场中建立高效的零售秩序”展开。她的上任，是耐克全球“\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_2--\u003eWin Now\u003c!--VERTICAL_CARD_END_2--\u003e”战略在大中华区最直接的落地——把战略融进每一家店，把速度提回从前。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e换帅之外，耐克还在做另一件事：重启户外。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e今年2月，耐克宣布正式重塑\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_3--\u003eACG\u003c!--VERTICAL_CARD_END_3--\u003e（All Conditions Gear），将其定位为“专业户外性能品牌”，聚焦越野跑、徒步与户外探索三大核心场景。全球首店开在北京三里屯。这一次，ACG不再摇摆于城市潮流与户外运动之间，而是彻底回归专业。\u003c!--MID_AD_1--\u003e\u003c!--EOP_1--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_1--\u003e\n\u003cp class=\"imgswarp\"\u003e\u003cspan class=\"imgsBox\" contenteditable=\"false\" style=\"display: block; margin: 0 auto; text-align: center\"\u003e\u003c!--IMG_2--\u003e\u003cspan style=\"display: block; font-size: 14px; margin: 0px auto; max-width: 100%; text-align: center\"\u003e图片来源：Nike官网\u003c/span\u003e\u003cspan class=\"input-p-ele\" data-img-desc-token=\"177330890487047\" style=\"display: block; font-size: 16px; max-width: 100%; text-align: center\"\u003e\u003c/span\u003e\u003c/span\u003e\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e某种程度上，董炜见证了ACG的“启动”。2024年10月，她被任命兼任ACG全球CEO时，市场将其解读为总部对中国市场“放权”与“加码”的信号。但真正的冲锋，将由接棒者Cathy Sparks完成。在中国户外市场年均增速预计超18%的背景下，ACG被视作耐克重塑增长、夺回市场声量的关键锚点。\u003c!--MID_AD_2--\u003e\u003c!--EOP_2--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_2--\u003e\n\u003cp\u003e北面的换帅逻辑同样清晰。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e即将离任的全球品牌总裁Caroline Brown拥有深厚的时尚奢侈品背景，曾任Donna Karan International和DKNY的首席执行官，职业生涯始于Giorgio Armani。她的任命曾被视为北面强化时尚属性的信号。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e然而，在户外赛道整体高景气的背景下，时尚跨界并未转化为增长动能。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e接替者Chris Goble是VF集团内部高管，2024年加入集团后曾任Dickies总裁。据VF集团官网信息，在加入VF之前，他曾担任Gap北美区的全球首席产品官兼总经理。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e他在Gap集团供职长达18年，历任多项领导职务，包括Gap奥特莱斯高级副总裁兼总经理以及Gap品牌国际市场洞察副总裁。\u003cspan class=\"\"\u003e在进入Gap集团之前，他曾在Levi Strauss（\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_3--\u003e李维斯\u003c!--SECURE_LINK_END_3--\u003e）和American Eagle Outfitters担任商品企划相关职位。\u003c/span\u003e\u003c!--MID_AD_3--\u003e\u003c!--EOP_3--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_3--\u003e\n\u003cp\u003eChris Goble的核心优势在于品牌组合管理与集团资源协同——曾管理Altra、Eastpak、Icebreaker、Jansport、Kipling等多品牌。这是否意味着，VF集团对北面的期待，已从“时尚突围”转向“回归集团作战”，通过内部资源整合提升运营效率？\u003c!--MID_AD_4--\u003e\u003c!--EOP_4--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_4--\u003e\n\u003cp\u003e接下来，北面会因此找回速度吗？耐克的户外冲锋能否奏效？这些问题还没有答案。换帅只是开始，不过，可以确定的是，在户外赛道群雄并起的时代，留给任何人“慢慢来”的空间，都不复存在。\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e（每经记者丁舟洋对本文亦有贡献）\u003c/p\u003e\n\u003cp\u003e每日经济新闻\u003c/p\u003e\u003cstyle\u003e.rich_media_content{--news-tabel-th-night-color: #444444;--news-font-day-color: #333;--news-font-night-color: #d9d9d9;--news-bottom-distance: 22px}.rich_media_content p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:.5px;line-height:30px;margin-bottom:var(--news-bottom-distance);word-wrap:break-word}.rich_media_content .qn-editor-copy p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:unset;line-height:unset;margin-bottom:unset;word-wrap:unset}.rich_media_content{color:var(--news-font-day-color);font-size:18px}@media(prefers-color-scheme:dark){body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:.5px;line-height:30px;margin-bottom:var(--news-bottom-distance);word-wrap:break-word}body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content .qn-editor-copy p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]):not(.qn-editor-copy){letter-spacing:unset;line-height:unset;margin-bottom:unset;word-wrap:unset}body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content{color:var(--news-font-night-color)}}.data_color_scheme_dark .rich_media_content p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:.5px;line-height:30px;margin-bottom:var(--news-bottom-distance);word-wrap:break-word}.data_color_scheme_dark .rich_media_content .qn-editor-copy p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:unset;line-height:unset;margin-bottom:unset;word-wrap:unset}.data_color_scheme_dark .rich_media_content{color:var(--news-font-night-color)}.data_color_scheme_dark .rich_media_content{font-size:18px}.rich_media_content p[data-exeditor-arbitrary-box=image-box]{margin-bottom:11px}.rich_media_content\u003ediv:not(.qnt-video),.rich_media_content\u003esection{margin-bottom:var(--news-bottom-distance)}.rich_media_content hr{margin-bottom:var(--news-bottom-distance)}.rich_media_content .link_list{margin:0;margin-top:20px;min-height:0!important}.rich_media_content blockquote{background:#f9f9f9;border-left:6px solid #ccc;margin:1.5em 10px;padding:.5em 10px}.rich_media_content blockquote p{margin-bottom:0!important}.data_color_scheme_dark .rich_media_content blockquote{background:#323232}@media(prefers-color-scheme:dark){body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content blockquote{background:#323232}}.rich_media_content ol[data-ex-list]{--ol-start: 1;--ol-list-style-type: decimal;list-style-type:none;counter-reset:olCounter calc(var(--ol-start,1) - 1);position:relative}.rich_media_content ol[data-ex-list]\u003eli\u003e:first-child::before{content:counter(olCounter,var(--ol-list-style-type)) '. 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